نقش ویژه «رایحه» در موفقیت نمایشگاهی:
مقدمه:
همانگونه که یکی از عالی ترین دستاوردهای بشری ، یعنی “خط و نگارش” از دید جامعه شناسان زاییده نیازهای تجارت و داد ستد های انسانها با یکدیگر است ، علم همواره کوشیده است تا هر لحظه دریچه ای جدید برای یاری به تجار بگشاید . شاید تا چند سال قبل کمتر کسی فکر می کرد که یک تاجر موفق حتما باید تسلط کامل بر شناخت روان انسان و علمی به نام زبان بدن در جهت دریافت عکس العمل های خودآگاه و ناخودآگاه دیگران داشته باشد (یعنی وقوف بر دانش روز ، مخصوصا شناخت انسانها ، به جز تخصص در زمینه مورد تجارت به یک پیش نیاز تجارت تبدیل گردد )، اما امروزه این حقیقت پذیرفته شده است که هر یافته ای که بتوان از آن در راستای رسیدن با اهداف تجاری بهره برد ، تعمق و کنکاش بیشتر از سوی جامعه علمی برای ارائه به صاحبین کسب و کار را طلب می کند . هدف از این مقاله کوتاه ایجاد انگیزه برای عزیزانی است که توانایی لازم برای مطالعه بر روی حس بویایی و تاثیر آن بر ناخودآگاه و انتخابهای انسانی ، بویژه جهت دهی مذاکرات تجاری برای نیل به اهداف از پیش تعیین شده را دارند .
حس بویایی ، ورود به سرزمین ناشناخته های ناخوداگاه بشر :
حس بویایی از ابتداییترین و اسرارآمیزترین حواس ششگانه انسان است. بوها ابتدا بهوسیله پیاز بویایی یعنی نقطهای که از داخل بینی آغاز میشود و تا انتهای مغز پیش میرود، دریافت و پردازش میشوند. پیاز بویایی با دو نقطه مغز یعنی «آمیگدالا(amygdalæ)» و «هیپوکامپوس(hippocampus)» که مسئول حافظه ما و هیجانات هستند، پیوندی مستقیم دارد.
هیپوکامپوس(hippocampus)
نکته جالب توجه این است که اطلاعاتی که به حس بینایی، شنوایی و لامسه مربوط هستند چون با «تالاموس(thalamus)» در ارتباط هستند، از این ناحیه عبور نمیکنند. شاید به همین دلیل بویایی بیشتر از هر حس دیگری تداعیکننده خاطرات و هیجانات عاطفی انسان است و هیچ حسی به این اندازه قدرت ارتباط با خاطرات را ندارد. بوها اغلب نخستین علامتی هستند که ما را از وجود امنیت یا امکان بروز خطر آگاه میکنند به همین دلیل قادرند رفتار انسان را در سطح غریزه و ناخودآگاه هدایت کرده، همچنین خاطرات ناخوشایندی را که در حافظه ناخودآگاه پنهان شده است را نیز بیدار کنند.
«یاشوین یارا» از موسسه علوم وایزمن میگوید: ما در پژوهشهای خود به این نتیجه رسیدیم که همراهی و تزویج اشیاء با نخستین بو(حس تداعی)، به صورت یک امضاء و نشانه منحصر به فرد تا سنین بزرگسالی در مغز افراد وجود خواهد داشت. این نقشگیری بو در مغز مشخص میکند که کدام بو خوب و کدام بو بد است، پژوهشهای ما نشان داده صداها عمق تاثیر رایحهها را ندارند.
«راشل هرتز» روان درمانگر و «هاروکو سوجیاما» در یک کار پژوهشی به این نتیجه رسیدهاند که بوی یک محصول میتواند باعث بیداری خاطرات عاطفی فرد گشته و وی را به خرید ترغیب کند.
همچنین پژوهشگران دریافتهاند که تهویه با رایحههایی مانند لیمو یا پرتقال یا چای سبز میتواند باعث افزایش تمایل به خرید در فروشگاههای بزرگ شود یا بوهایی مانند گوگرد اثرات مخرب ذهنی برای خریداران دارد. البته این برداشتهای ذهنی تا حدود زیادی به موقعیت جغرافیایی، سنن و فرهنگ اجتماعی افراد وابستگی دارد. مثلا عطر یاسمن در ژاپن و بوی مرکبات در امریکای شمالی و اروپا باعث ایجاد حس خوشایند و هیجان میشود، یا بوی اسفند و عطر گلمحمدی برای ایرانیان تداعیکننده یک احساس معنوی است.
در صنعت نمایشگاهی تا این لحظه بررسی پژوهشی و متنی درباره تاثیر رایحهها در جذب مخاطب یا مذاکرات مشاهده نشده است (البته باید در نظر داشت که پژوهشهای علمی- روانشناختی روی این حس عمری ۲۰ساله دارد) و با در نظر گرفتن اینکه درنهایت فضاهایی مانند مکان مذاکرات خصوصی یا قسمتهای خاص غرفههای نمایشگاهی توانایی پخش کردن رایحههای خاص را دارند، میتوان از تجربههای موفق مربوط به حس بویایی مانند سایر حسها بهره گرفت.
به هر حال آنچه بهعنوان یک مورد میتوان برای مشارکت موثر بیان کرد، ترجیح به استفاده نکردن از ادکلنهای غلیظ و با تفاوت بسیار زیاد (مختلط) بهوسیله کارکنانی است که ممکن است در یک بازه زمانی مجبور به قرارگیری در کنار هم برای مصاحبت با یک فرد خاص شوند، زیرا ترکیب بوهای غلیظ و متفاوت باعث نبود تمرکز، بیقراری و در نهایت نبود تمایل به ادامه مذاکره در شخص بازدیدکننده میشود و همچنین استفاده از بوهای محلی برای مشارکت در نمایشگاههای خارجی مانند اسانس لیمو یا چای سبز یا سایر بوهای مطبوع محلی در محیط غرفه میتواند نتیجه متفاوتی را برای مشارکت رقم بزند و باعث موفقیت بیشتر در فعالیت تجاری شود.
امید است در آینده شاهد پژوهش های متمرکزی در این زمینه برای رسیدن به نتایج بهتر در نمایشگاههای داخلی و خارجی باشیم.
منبع : روزنامه تخصصی گسترش تجارت ، نویسنده مقاله : حمید شهابیان
